3、澳洲代購(gòu)趨勢(shì)：代購(gòu)經(jīng)銷商化，灰色渠道將被規(guī)范

3.1代購(gòu)具有轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商的趨勢(shì)，價(jià)格體系將由目前混亂的局面走向統(tǒng)一：

我們研究發(fā)現(xiàn)，近兩年以來以Swisse和Blackmores為代表的澳洲保健品品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，其背后的主要推動(dòng)力為澳洲龐大的代購(gòu)體系，而從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，阿里巴巴平臺(tái)Swisse非天貓(可大致理解為代購(gòu))渠道銷售占比一直較高，說明代購(gòu)是Swisse等澳洲保健品牌進(jìn)入中國(guó)的主要渠道，也是代購(gòu)渠道使得Swisse在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度逐步提高。據(jù)我們了解，目前澳洲華人群體約為100萬人，其中至少約有5%即5-6萬人從事代購(gòu)行業(yè)，而最受澳洲代購(gòu)?fù)瞥绲钠奉悶槿橹破放c保健品。由于代購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，單個(gè)代購(gòu)的平均利潤(rùn)由2年前的6萬美金下降至4萬美金。

圖5:阿里巴巴膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品行業(yè)和Swisse品牌跨境電商B2C渠道銷售占比

數(shù)據(jù)來源：賣家網(wǎng)，聚桐分析

我們?cè)趯?duì)澳洲代購(gòu)商的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大型個(gè)人代購(gòu)正在發(fā)展成為代購(gòu)經(jīng)銷商，并形成了嚴(yán)密的經(jīng)銷體系，代購(gòu)模式由C2C演變?yōu)锽2C，目前已向B2B2C模式轉(zhuǎn)變。eCOMMERCE CHINA對(duì)參加其組織的澳洲代購(gòu)大會(huì)的3500名代購(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，8%的參會(huì)者為經(jīng)銷商(即占代購(gòu)行業(yè)的11%)，7%的參會(huì)者為大型零售商(即占代購(gòu)行業(yè)的10%)，9%的參會(huì)者為批發(fā)商(即占代購(gòu)行業(yè)的12%)，以上這些皆可認(rèn)為是具備經(jīng)銷商特質(zhì)的代購(gòu).

圖6:eCOMMERCE CHINA對(duì)參加澳洲代購(gòu)大會(huì)的參與者身份的調(diào)查

數(shù)據(jù)來源：eCOMMERCE CHINA聚桐分析

表4:代購(gòu)模式演化路徑

資料來源：聚桐分析

同時(shí)，一些為代購(gòu)經(jīng)銷商提供供應(yīng)鏈服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。舉例而言，由于單個(gè)代購(gòu)經(jīng)銷商所需貨量不多，此類供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)會(huì)把眾多代購(gòu)經(jīng)銷商的采購(gòu)需求整合，由供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)直接去跟廠家談價(jià)格，從而獲得更好的采購(gòu)價(jià)格。我們了解到有一家代購(gòu)供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)2015年流水已經(jīng)達(dá)到20億元人民幣，凈利潤(rùn)率約為2%。下圖展示了一種合法的供應(yīng)鏈服務(wù)商的商業(yè)模式，它在虛擬經(jīng)銷體系上為貿(mào)易性質(zhì)的B2B2C模式，但是實(shí)體貨物流則是B2C模式，商品以個(gè)人自用的形式從海外直郵。

圖7:一種供應(yīng)鏈服務(wù)商模式的層級(jí)架構(gòu)

資料來源：聚桐分析

據(jù)我們了解，品牌商一般以3-5折批發(fā)給批發(fā)商，批發(fā)的凈利率為2%左右，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷的凈利率為8%左右(保健品可達(dá)20%)，代購(gòu)零售的凈利潤(rùn)不一，因?yàn)榻K端價(jià)格迥異。

表5:某批發(fā)商給予一級(jí)經(jīng)銷商品報(bào)價(jià)

數(shù)據(jù)來源：聚桐分析

3.2品牌商將加強(qiáng)對(duì)于代購(gòu)經(jīng)銷商的管控：

如上文所述，經(jīng)銷商性質(zhì)的代購(gòu)占比不斷提升，預(yù)期將對(duì)品牌商產(chǎn)生更大的影響：

①正面影響：相對(duì)于個(gè)人代購(gòu)，代購(gòu)經(jīng)銷體系能夠以更高效的供應(yīng)鏈服務(wù)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和澳洲保健品的市場(chǎng)滲透率；代購(gòu)經(jīng)銷體系層級(jí)不斷完善，甚至下沉至國(guó)內(nèi)低線城市，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)；系統(tǒng)化的經(jīng)銷代購(gòu)成為一種穩(wěn)定的銷售渠道，為更多中小澳洲保健品品牌打入國(guó)內(nèi)提供了渠道基礎(chǔ)；渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局由個(gè)人代購(gòu)的自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)演變成代購(gòu)經(jīng)銷商巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，使得品牌商將來對(duì)代購(gòu)渠道的管理更加便捷。

②負(fù)面影響：相對(duì)于個(gè)人代購(gòu)面向的是非價(jià)格敏感消費(fèi)者 ，代購(gòu)經(jīng)銷商目標(biāo)客戶群體為價(jià)格敏感者，在采購(gòu)和運(yùn)行成本較低的背景下，代購(gòu)經(jīng)銷商易發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，損害品牌形象；產(chǎn)品經(jīng)手中間環(huán)節(jié)增多，且品牌商對(duì)渠道無法進(jìn)行監(jiān)管控制，導(dǎo)致出現(xiàn)假貨；走灰色通道的代購(gòu)經(jīng)銷商面臨政策規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)，易造成銷售滑坡。

圖8:阿里巴巴平臺(tái)澳洲保健品品牌產(chǎn)品單價(jià)變化(銷售額/銷售量)

數(shù)據(jù)來源：賣家網(wǎng)，聚桐分析

我們預(yù)計(jì)，品牌商將逐步加強(qiáng)對(duì)于代購(gòu)經(jīng)銷商的管理。業(yè)內(nèi)人士B的觀點(diǎn)具有一定代表性：“數(shù)以億計(jì)的銷售額掌控在我們不知道、沒接觸過的代購(gòu)手上，這是難以想象的、不合理的，因此我們品牌商將介入管理代購(gòu)渠道。另一方面，我們相信未來大部分銷售將產(chǎn)生于天貓國(guó)際等正規(guī)跨境平臺(tái)，包括自營(yíng)官方旗艦店與正規(guī)經(jīng)銷商網(wǎng)店，尤其是‘520’的新政顯現(xiàn)出政府其實(shí)是更加愿意看到保稅的模式來做這些跨境的業(yè)務(wù)，而不是這些混亂的、個(gè)體的、無序的行為。至于代購(gòu)，它有自己的生存之道，它有靈活性，可以做差異化、定制化，它有它的生存空間，但是這是一個(gè)相互補(bǔ)充。”

3.3灰色通關(guān)渠道未來或?qū)⑶宄?/strong>

代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示，外國(guó)商品通過C2C、B2C以及B2B2C的渠道送達(dá)消費(fèi)者手中。

圖9:代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈(參考實(shí)體貨物的流動(dòng))

資料來源：聚桐分析

其中標(biāo)紅部分為“灰色地帶”，部分批發(fā)商性質(zhì)的代購(gòu)從境外通過灰色通道將產(chǎn)品分發(fā)給國(guó)內(nèi)的下線經(jīng)銷商，屬于B2B的性質(zhì)，已經(jīng)帶有貿(mào)易的屬性。目前灰色通關(guān)由各地清關(guān)公司把持，形式有三種：第一種為“人肉”從通關(guān)口岸通關(guān)，如深圳關(guān)口；第二種為以國(guó)內(nèi)個(gè)人消費(fèi)者的身份從就近海外倉(cāng)、保稅區(qū)等批量“刷單”入境，比如保稅區(qū)中小代購(gòu)商一般采取這樣的做法；第三種利用海關(guān)通關(guān)的漏洞，“因?yàn)楹ｊP(guān)是允許一般貿(mào)易捎帶一部分的其他商品(比如80%是正規(guī)的商品，20%是其他的，交稅的話按照80%的正規(guī)商品交)”。以上灰色通關(guān)方式并不違法，但由于已經(jīng)具有了貿(mào)易的屬性，因此我們認(rèn)為長(zhǎng)期來看國(guó)家可能會(huì)對(duì)這一通關(guān)渠道進(jìn)行規(guī)范整頓。

圖10:代購(gòu)批發(fā)群內(nèi)清關(guān)公司為代購(gòu)提供清關(guān)服務(wù)

資料來源：聚桐分析

3.4代購(gòu)成為海外中小品牌打通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道之一：

澳洲代購(gòu)的崛起成為澳洲、新西蘭品牌打通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的捷徑，我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多中小品牌商為了較快地打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開始主動(dòng)與代購(gòu)群體接觸，并孕育了代購(gòu)中介，即幫助品牌商開拓代購(gòu)渠道的中介。

圖11:某代購(gòu)中介為品牌商建立代購(gòu)微信群以及某品牌商客服代表入駐代購(gòu)微信群

資料來源：聚桐分析

雖然許多中小品牌商意欲通過代購(gòu)打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們對(duì)此能否成功持保留態(tài)度。根據(jù)我們對(duì)于代購(gòu)的調(diào)研，代購(gòu)偏愛周轉(zhuǎn)快、資金沉淀少的產(chǎn)品，比如龍頭品牌Swisse、Blackmores的明星產(chǎn)品。從理論上而言，除非中小品牌給予代購(gòu)更高的利潤(rùn)空間、承諾更好的退換貨政策，并輔以營(yíng)銷活動(dòng)的支持，不然難以真正在代購(gòu)渠道形成可觀的銷售規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士C表示：“對(duì)于產(chǎn)品的選擇很重要，一些產(chǎn)品進(jìn)貨以后賣得很慢、資金壓力很大，因此需要評(píng)判市場(chǎng)的反饋情況而選定自己主推的產(chǎn)品，即使是Swisse也只有護(hù)肝片、蔓越莓、膠原蛋白這三款賣得很好，而Swisse其他幾百款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)卻賣不動(dòng)。”。

4、政策解讀：保健品是否需要注冊(cè)和備案在于是否宣傳具有功能性

食品藥監(jiān)局對(duì)于保健品的定義為聲稱具有特定保健品功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。據(jù)此，我們認(rèn)為可以從兩個(gè)方面解讀：一方面，以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品(通稱“營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑”)也是保健品，經(jīng)過備案后即可聲稱功能；另一方面，只有歸類為食品藥監(jiān)局定義的保健品才有資格聲稱具有保健功能，即只要宣稱具有特定的保健功能(一共27種，如下表)，無論實(shí)際是否具有功能性，都需要按照食品藥監(jiān)局的流程注冊(cè)和備案。

業(yè)內(nèi)人士A認(rèn)為，“需要聲稱功能性的產(chǎn)品都需要進(jìn)行備案或者注冊(cè)。但是，如果不去明確地表述產(chǎn)品的功能是可以不需要批文的。問題在于，如果產(chǎn)品在藥店或者超市渠道銷售，如果不描述其功能，那么跟同類產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)力就不夠。”

表6:食品藥監(jiān)局公布的27種保健功能范圍

資料來源：食品藥監(jiān)局聚桐分析

表7:食品、保健品以及藥品的區(qū)別

資料來源：食品藥監(jiān)局聚桐分析

此外，根據(jù)我們目前掌握的調(diào)研信息，我們判斷即將于今年7月1日生效的《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》可能與舊規(guī)具有以下兩個(gè)主要區(qū)別：

第一，對(duì)于一些比較成熟的礦物質(zhì)類、維生素類產(chǎn)品，只需要三個(gè)月左右的備案，即可在線下渠道銷售；

第二，注冊(cè)時(shí)間由兩年縮短至一年，同時(shí)建立了三個(gè)月的反饋機(jī)制。具體而言，之前申請(qǐng)材料遞交上去中途沒有反饋和答復(fù)，而新規(guī)以后材料遞交上去，在三個(gè)月后會(huì)明確告知受理還是不受理。

綜上所述，盡管不聲稱功效的保健品無需注冊(cè)和備案，但出于營(yíng)銷推廣的目的，我們認(rèn)為跨境保健品企業(yè)預(yù)計(jì)將會(huì)對(duì)旗下核心產(chǎn)品進(jìn)行注冊(cè)備案。

結(jié)尾彩蛋，來自Blackmores高層的一段采訪紀(jì)要，Wow……：