四、認知迭代

　　也許只要5到20年，在我們還沒有退休的時候，這個世界就會變得極其陌生。這次沖擊來得又快又大。過往的人類歷史證明，進步是好的，更好的是緩慢的進步。但這一次，好消息是，我們在進步，壞消息是，我們在飛快的進步。

　　2016年，有一種氣氛在彌漫，叫事情正在起變化：國家版本的“新常態”、王興版本的“下半場”、李彥宏版本的“下一幕”，還有馬云版本的“五新一平”……面對一個全新的龐然大物，大家都找不到合適的詞來描述它。

　　但是有一件事可以確定，那就是我們的認知必須迭代了。

　　拿網紅來舉例。真格基金的徐小平老師給網紅下了一個定義：網紅，就是自我賦權的權威。

　　他們不需要權威機構給頒獎、發證、授權、升職，就可以有自己的協作體系。回憶專用小馬甲、delicious大金、PDD嬌妹、張大奕……你都談不上喜不喜歡，大多數你是壓根就不知道。

　　這個世界正在飛速逃離你的理解范圍。

　　互聯網剛起來的時候，我們形成了一個錯誤的認知——世界會是平的。我們以為互聯網作為一種全新的交流工具，它會把整個社會像一碗雞蛋一樣，慢慢的越攪越勻，大家會共享信息、價值觀、觀念和認知。

　　但是十幾年過去，我們發現，世界是碎的。互聯網正在造就大量的人間隔膜。人和人互不理解、互不認同、甚至互不知道。

　　世界越來越破碎，而那些治愈破碎的力量就會變得越來越值錢。

　　這個力量我們稱之為共同的認知。

　　地分南北，人有老幼，各自奔走，想法不同，但是人人都認得范冰冰。她不值錢，誰值錢？貓眼老板鄭志昊說：現在的投資，大媽買黃金，土豪買資產，一流投資家買IP。IP是什么？你以為是虛頭巴腦的知識產權嗎？它就是越來越稀缺的共同認知。

　　越來越稀缺的東西，就越來越值錢。這背后的邏輯和過去幾十年的房地產業一模一樣。

　　你可能會說，做其他產業的人豈不是很悲催？我們掙的錢，豈不是都交了“認知稅”？

　　認知稅，成了2017的第四只黑天鵝。

　　不一定。你也可以自己來搶占認知。搶認知變成下一個戰場。誰能提出新認知，誰就占領未來。

　　現在，你有兩個選擇：交越來越貴的“認知稅”，或者打越來越殘酷的“認知戰”。

　　阿里從2009年開始做“光棍節”，一直演化到今年的“雙十一”。從當年的5000萬營業額，做到今年的1207億。馬云是生生地在全體中國人的腦子里，插進了一個認知。你說這是一個得逞的詭計，我說這是一個偉大的商業創造。

　　認知這個戰場還有一個很殘酷的邏輯：一旦被占領，再難有他人的立足之地。

　　站在劉強東的角度，你就能理解，這有多尷尬了。京東每年都要成立打貓辦，跟阿里爭奪雙十一這個認知。請問這個做法是聰明還是傻？

　　一方面好像顯得傻，因為無論京東多努力，雙十一這個符號以及社會認知都還是屬于阿里。以至于，每次大戰之后，京東都不好意思宣布自己的銷售額成績。這似乎在證明，認知一旦形成，很難被顛覆。但是另外一方面，要依我說，這恰恰是劉強東的精明之處，因為他其實是在打造另外一個認知，我是阿里的唯一對手。

　　大概是今年七月份的時候，我和脫不花突然意識到一個問題，雖然我們在做電商，但是我們再也不能說自己是在做電商了，只要有阿里京東在，在網上買東西這個認知，會漸漸地收斂到他們兩家的旗下。這是一個緩慢、堅定、很難逆轉的趨勢。

　　雖然我們是一家小公司，畢竟天那么大，我們也可以創造出屬于自己的認知。可以稍稍得意地說一句，我們這家小公司在這方面做出了一個有趣的示范。

　　就拿我們今天的跨年演講來說，去年起步，今年成長，從一開始就宣布要做20年。這就是無中生有地創造一個認知，一旦占領，再無敵手。這不是說別人不能做，或者做得沒我們好，而是，在跨年演講這個認知上，它會面臨我們這個很難擊穿的天花板。

　　認知這件事，還有一個奇妙的特性。

　　它是種子，只要你澆灌，它就生長。它是時間的朋友，時間越久，價值就越大。它是免費的，你澆灌它的方式，決定了它長成的樣子。