《刀劍神域：序列之爭(zhēng)》：難以深入?yún)⑴c的宣發(fā)活動(dòng)

　　負(fù)責(zé)《刀劍神域：序列之爭(zhēng)》宣發(fā)的公司叫次元矩陣，這是一家專注于二次元推廣的文化企業(yè)。或許這家公司的基因里確實(shí)存在“二次元屬性”，所以《刀劍神域：序列之爭(zhēng)》的所有宣發(fā)工作，看上去都十分的二次元。

　　除了邀請(qǐng)日版主題曲原唱LiSA演唱了中文版主題曲，并在全國(guó)幾個(gè)重要城市組織的包場(chǎng)觀影活動(dòng)之外，《刀劍神域：序列之爭(zhēng)》在宣發(fā)過(guò)程中最大的亮點(diǎn)莫過(guò)于片方組織的票根換周邊活動(dòng)了。

　　在9月9日、10日的全國(guó)點(diǎn)映場(chǎng)，刀劍神域的粉絲們可以到北京、上海、廣州的Animate實(shí)體店內(nèi)，用2-8張不等的點(diǎn)映電影票根兌換相應(yīng)的周邊產(chǎn)品。而當(dāng)電影正式上映之后，這個(gè)票根兌換周邊的活動(dòng)就變成了一個(gè)積分排位活動(dòng)，只要通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)上傳《刀劍神域：序列之爭(zhēng)》的電影票根，就能獲得相應(yīng)的積分，不僅能在排位賽中獲得更靠前的位置，同時(shí)也能通過(guò)花費(fèi)不同數(shù)量的積分換取不同的周邊禮品。

　　這個(gè)活動(dòng)的初衷其實(shí)就是為了鼓勵(lì)核心粉絲們多看幾遍電影，但是過(guò)于復(fù)雜的活動(dòng)設(shè)置，再加上絕大部分線下宣發(fā)活動(dòng)都集中在上海，讓很多散落粉絲在參與這個(gè)活動(dòng)的過(guò)程中感受到了“內(nèi)心的絕望”。

　　按照片方的說(shuō)法，當(dāng)《刀劍神域：序列之爭(zhēng)》的票房突破4500萬(wàn)、5000萬(wàn)之后，將會(huì)分別開(kāi)啟第二輪、第三輪的積分兌換活動(dòng)。但是按照現(xiàn)階段該動(dòng)畫電影的票房表現(xiàn)以及觀眾的反饋情況來(lái)看，這個(gè)活動(dòng)對(duì)于票房的提升所起到的作用，可能還是非常有限的。

　　當(dāng)二次元成為市場(chǎng)的突破口，但如何正確宣發(fā)卻并不簡(jiǎn)單

　　繼《你的名字。》在中國(guó)大獲成功之后，中國(guó)的電影市場(chǎng)迎來(lái)了第一批以“二次元”為概念的日本電影批片浪潮。由于電影批片有做到“以小搏大”的可能，再加上二次元這種小眾文化市場(chǎng)越發(fā)地受到電影公司的重視，所以就造成了如今“日本二次元電影遍地走”的局面。

　　而在具體的宣發(fā)過(guò)程中，很多電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始學(xué)習(xí)了日本電影市場(chǎng)的那套“特典商法”——不追求IP人群覆蓋面的廣度，反而是通過(guò)各式各樣的特典（即贈(zèng)品）吸引特定粉絲群的關(guān)注，并通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)粉絲二刷、三刷，從而實(shí)現(xiàn)票房的穩(wěn)定提升。

　　但是對(duì)于中國(guó)的電影宣發(fā)公司來(lái)說(shuō)，想要真正理解這套在細(xì)分市場(chǎng)中提高復(fù)購(gòu)率的做法，卻并不是那么的簡(jiǎn)單。

　　一方面，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)必須了解“二次元”群體的喜好和需求究竟是什么。像《聲之形》那樣槽點(diǎn)滿滿的宣發(fā)，不得不讓人懷疑宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在接下這個(gè)工作之前是否看過(guò)這部動(dòng)畫，他們是否做過(guò)相關(guān)的用戶市場(chǎng)調(diào)研。

　　而另一方面，一味復(fù)制日本的宣發(fā)手法其實(shí)并不可取。中國(guó)深受二次元文化影響的年輕人呈現(xiàn)出散落在全國(guó)各地的局面，如果是像《刀劍神域：序列之爭(zhēng)》那樣，把宣發(fā)重點(diǎn)放在一線城市中，雖然宣發(fā)成本得到了有效的控制，但宣發(fā)效果卻也大打折扣。而且票根兌換積分，積分兌換周邊的形式實(shí)在過(guò)于繁瑣，并不符合國(guó)情。

　　相比起來(lái)，在9月上映的三部日本電影中，《銀魂》真人版的宣發(fā)做的其實(shí)是最好的，線下活動(dòng)的渠道即分散在全國(guó)各地的電影院，同時(shí)活動(dòng)的參與門檻也不是很高，粉絲們的積極性自然也有所保障。

　　顯然，目標(biāo)用戶群越是垂直的電影宣發(fā)，對(duì)活動(dòng)執(zhí)行能力的要求也就越發(fā)嚴(yán)格。

　　鑒于日本批片成本相對(duì)不高，所以這些日本電影雖然票房不高，但其其實(shí)可能還是有得賺。在越來(lái)越多的日本電影進(jìn)入中國(guó)的今天，如何把握好小眾目標(biāo)群的需求和習(xí)慣來(lái)制定好宣發(fā)策略，顯然已經(jīng)成為了當(dāng)下擺在各大電影公司面前的問(wèn)題。而隨著電影宣發(fā)公司對(duì)年輕人喜好了解的不斷加深，未來(lái)他們又會(huì)制定出怎樣的電影宣發(fā)模式呢？