“東方樹葉”茶飲料通過“開蓋贏獎(jiǎng)”活動(dòng)促銷。

　　廈門大學(xué)附近的見福便利店里，駱小姐熟練地?cái)Q開一瓶“東方樹葉”的瓶蓋，掃碼的瞬間眼睛一亮——“恭喜！1元換購?fù)?rdquo;的彈窗跳了出來。她隨手把這瓶“東方樹葉”加入購物車：“這是本周第8瓶了，中獎(jiǎng)-換購-再中獎(jiǎng)，根本停不下來，平均每瓶才1塊多，真實(shí)惠！”

　　這個(gè)夏天，茶飲料貨架正上演“價(jià)格蹦極”：曾經(jīng)盤踞在五六元區(qū)間的高端無糖茶，如今靠著“買一送一”“掃碼換購”的老招數(shù)，把均價(jià)拽進(jìn)不到2元。“東方樹葉”6.6元兩瓶的便利店價(jià)、三得利“加1元多1瓶”的罕見讓步、新銳品牌“五折開賣”的狠勁，讓冰柜里的瓶瓶罐罐都透著硝煙味。

　　老招新用：

　　新老品牌打出促銷“組合拳”

　　此番“東方樹葉”的“價(jià)格突襲”來勢洶洶。線下6.6元兩瓶的基礎(chǔ)價(jià)已優(yōu)惠不少，而“掃碼抽獎(jiǎng)”的設(shè)計(jì)更織入消費(fèi)閉環(huán)，“加1元換購”占了大頭，消費(fèi)者為抽大獎(jiǎng)、贏1元換購反復(fù)下單。在樸樸超市等線上渠道，“東方樹葉”也推出335毫升青柑普洱“6瓶9.9元”的活動(dòng)，每瓶僅1.65元。

　　新老品牌紛紛“入局”，更顯“價(jià)格戰(zhàn)”激烈。素來“不打折”的三得利，罕見推出“加1元得兩瓶”活動(dòng)，500毫升裝烏龍茶單瓶價(jià)降至3元內(nèi)。新銳品牌茶小開、讓茶則直接“五折開賣”，900毫升裝茉莉?yàn)觚垉善績H售6.99元……有便利店店員透露，近期茶飲料貨架補(bǔ)貨頻率從每日1次增至2次，“就拿‘東方樹葉’單品來說，有的顧客拿著1個(gè)1元換購的瓶蓋來兌獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品開蓋再兌，用1元一瓶的價(jià)格，連續(xù)買了5瓶飲料。”店員說，每人一天可以掃碼兌獎(jiǎng)5次，除了25%的“1元換購”，還有微信紅包等，綜合中獎(jiǎng)率超過43%，因此不少消費(fèi)者每天都來“囤茶”。

　　數(shù)字賦能：

　　可實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)引流+數(shù)據(jù)沉淀”

　　這場價(jià)格戰(zhàn)中，“老套路”的經(jīng)久不衰值得玩味。在業(yè)內(nèi)人士看來，這些看似“過時(shí)”的促銷手段，實(shí)則被數(shù)字化重新賦能。1元茶飲料的背后，其實(shí)不僅僅是“賣產(chǎn)品”那么簡單。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，開瓶蓋抽獎(jiǎng)、加錢換購等玩法并非新鮮事，但在數(shù)字化工具加持下，企業(yè)能精準(zhǔn)追蹤促銷成效和消費(fèi)行為——通過分析掃碼數(shù)據(jù)，“東方樹葉”可判斷哪些區(qū)域換購率高，進(jìn)而調(diào)整當(dāng)?shù)卮黉N力度。

　　時(shí)值暑期旺季，茶飲料本來就不愁賣。茶飲的黃金渠道便利店，為何不計(jì)成本搞價(jià)格戰(zhàn)？“這哪是賣飲料，是用低價(jià)圈用戶呢。”一位品牌市場負(fù)責(zé)人直言，掃碼不僅能鎖定消費(fèi)者，還能順帶推廣品牌小程序，把渠道推廣費(fèi)用轉(zhuǎn)化為直接觸達(dá)用戶的流量，可謂一石多鳥。傳統(tǒng)促銷的“撒錢式讓利”，正在變成“精準(zhǔn)引流+數(shù)據(jù)沉淀”組合拳，難怪企業(yè)愿意為“1元茶”砸錢——每瓶背后都藏著用戶畫像和復(fù)購可能。

　　另外，這場“混戰(zhàn)”的根源，是無糖茶市場的誘人蛋糕。2024年中國即飲茶市場規(guī)模達(dá)882億元，其中無糖茶占比32%，以282億元的體量成為增速最快的細(xì)分賽道。在業(yè)內(nèi)人士看來，這場價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)或許是頭部玩家用成本優(yōu)勢清場，新品牌靠低價(jià)換生存，最終把市場集中度越“卷”越高。

　　（文/圖 廈門日?qǐng)?bào)記者 沈彥彥）