時(shí)尚圈不好混，Amazon（亞馬遜）現(xiàn)在應(yīng)該深有體會(huì)。2014年，這個(gè)美國(guó)電商巨頭決定進(jìn)入時(shí)尚界，如今2年過去了，可惜它的時(shí)髦生意也并沒有好起來(lái)。據(jù)Glossy網(wǎng)站稱，如今，挑剔的奢侈品零售商們還是不愿意選擇它。

　　亞馬遜不是不努力，仔細(xì)觀看其發(fā)展，那永不言敗的精神還真是感人。亞馬遜于2007年就開始推出腕表、鞋履等品類，2008年推出服裝，歐洲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)數(shù)字給了它進(jìn)軍時(shí)尚界的信息。隨后，它開設(shè)過主營(yíng)奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)品的電商網(wǎng)站Endless，結(jié)果6年后倒閉。2012后，它在主網(wǎng)站品類下添加了彩妝等分類，還在電商最看重的標(biāo)簽里放入了“Luxury”的字樣，去年冬天，還推出了幾個(gè)自由品牌時(shí)裝。哦對(duì)了，值得一提的還有2013年在紐約建立的4萬(wàn)平方英尺的專業(yè)攝影棚。

　　可是一切好像然并卵，關(guān)鍵問題出在品牌形象太根深蒂固了。以啥都賣的電商起家，現(xiàn)在想?yún)s一門心思想要賣最高階的奢侈品，亞馬遜明白這不是一朝一夕之事。The Integer Group的電商渠道副總裁就對(duì)Glossy表示：“Amazon更像Costco（超市名）而不是Nordstrom（美國(guó)時(shí)尚百貨名）”，人們更想在上面買廁紙而不是設(shè)計(jì)師服裝，頂多買買基本款T恤等，這讓時(shí)尚品牌們的營(yíng)銷官們覺得，在上面折騰是在沒什么意義。

　　這就很尷尬了。可能在現(xiàn)有的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，通過投資垂直電商來(lái)達(dá)成目標(biāo)可能是最有效的一個(gè)。亞馬遜的收購(gòu)名單就有本來(lái)就主營(yíng)時(shí)尚的Shopbop、Zappos、Myhabit和East Dane，但也有一些拒絕出售的人，比如ASOS。

　　但在收購(gòu)的垂直網(wǎng)站中，奢侈品的表現(xiàn)也并不良好。當(dāng)時(shí)選擇MyHabit的公司只有Michael Kors、Kate Spade和Milly，它們都是輕奢，還有一部分是都市品牌Guess和Fossil，離亞馬遜想要的“頂尖”還是有距離。到了今天，這種情況也并沒有好一點(diǎn)。一份最近來(lái)自L2的報(bào)告顯示，83個(gè)奢侈品品牌中，只有不到三分之一的入駐了亞馬遜，在它們的銷售額中，有75%來(lái)自這個(gè)第三方平臺(tái)。對(duì)于那些不想交出品牌折扣權(quán)和庫(kù)存控制權(quán)的品牌來(lái)說(shuō)，批發(fā)商是令人討厭的。

　　雖然奢侈品品牌現(xiàn)在許多都放寬了限制，Dior就開放過短暫的鞋履網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，但這并不意味著亞馬遜會(huì)更容易爭(zhēng)奪到奢侈品資源。奢侈品傾向于提供一套高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的購(gòu)物體驗(yàn)，它們更愿意自己去操縱，說(shuō)實(shí)話，自己開個(gè)電商可能都比入駐亞馬遜省心。

　　眼下，比起花大錢做垂直電商或分類，亞馬遜不如多想想如何清掃品牌形象給用戶造成的錯(cuò)亂感。第一是通過優(yōu)化算法，能給用戶推送一些時(shí)尚感的產(chǎn)品。第二是多一些和大時(shí)尚品牌的合作，營(yíng)銷和產(chǎn)品都可以來(lái)點(diǎn)兒。